Nawet znając techniki sprzedaży, każdemu z nas wydaje się, że nasze zachowania zakupowe są racjonalne. Tymczasem psychologia sprzedaży pokazuje coś znacznie ciekawszego –klient rzadko ocenia cenę w oderwaniu od kontekstu. Najpierw szuka punktu odniesienia, a dopiero później decyduje, czy dana oferta jest droga, tania czy po prostu rozsądna. Ten punkt odniesienia nazywamy markerem cenowym (lub kotwicą cenową). To jeden z najczęściej wykorzystywanych mechanizmów w sprzedaży, negocjacjach i budowaniu strategii cenowej.
Dobra wiadomość? Wystarczy świadomie budować kontekst, w którym klient podejmuje decyzję i nie chodzi tu o tanią manipulację, a prawdziwą strategię, bo może w Twoim modelu biznesowym ceny są po prostu źle pokazane.
Czym jest marker cenowy?
Marker cenowy to pierwsza informacja o wartości lub cenie, która staje się punktem odniesienia dla kolejnych decyzji. Nie oszukujmy się, nawet robiąc zakupy, nie masz w głowie pełnego cennika. Nasz mózg nie analizuje każdej ceny od zera, szuka porównania.
Jeżeli najpierw zobaczymy produkt za 150 zł, to oferta za 99 zł może wydawać się atrakcyjna. Gdy jednak pierwszą ofertą będzie produkt za 79 zł, ta sama cena 99 zł będzie odbierana jako bardzo wysoka. To zjawisko psychologia poznawcza określa mianem efektu kotwicy (anchoring effect).
Nie zmienia się sama cena, zmienia się sposób jej postrzegania.
Dlaczego masło kosztuje tyle, ile… wydaje nam się, że powinno? Co jest kotwicą?
Świetnym przykładem są codzienne zakupy. Po czym wiesz, że w sklepie jest tanio/ drogo? Masz w głowie kilka produktów, które często używasz takich jak: masło, cukier, chleb. Jeśli jest niżej Twojej kotwicy – efektem lustra przenosisz to automatycznie na inne produkty/ usługi, które już najczęściej nie wychodzą aż tak korzystnie, no ale tego już nie analizujemy, ewentualnie racjonalizujemy, że gdzieś w końcu te zakupy trzeba zrobić.
Efekt ten jest nawet czasem pogłębiany przez porównywanie koszyków cenowych, przez niezależne portale.
Na nasze postrzeganie ceny, wpływają też:
- informacje o inflacji,
- skoki cen w różnych okresach-pamiętasz te ceny, bo to produkty, które w konretnym czasie budziły duże emocje,
- komunikaty medialne,
- promocje typu „było 11,99 zł – teraz 8,99 zł” – czyli jeśli nie pamiętasz, ja Ci pomogę i przypomnę:).
Mózg zbudował nowy punkt odniesienia. To doskonały przykład tego, że nie oceniamy ceny absolutnie, lecz względnie.
Zresztą jest to temat szalenie ciekawy, zgodnie z tym, że przecież butelka wody będzie miała inną cenę w sklepie, w restauracji i na lotnisku. Odnosząc to do kontekstu po prostu się nie zastanawiamy i często nie mamy na to wpływu.
Marker cenowy czy kotwica cenowa działa w każdej branży
Marker cenowy działa w każdej branży i jest różnie wykorzystywany:
–branża motoryzacyjna a marker cenowy
Klient ogląda samochód za 150 000 tys. zł., następnie sprzedawca pokazuje model za 120 000 tys. zł. Nagle druga propozycja wydaje się „rozsądna”, mimo że jeszcze chwilę wcześniej była poza planowanym budżetem.
–rynek nieruchomości a marker cenowy
Agent często rozpoczyna prezentację od droższych mieszkań, nie dlatego, że liczy na ich sprzedaż, a wie, że po obejrzeniu apartamentu za 1,8 mln zł mieszkanie za 1,35 mln zł będzie odbierane jako korzystniejsza oferta.
Sama kilka lat temu kupując mieszkanie przyznam, że bałam się oglądać te droższe, bo czułam, że te na nasze możliwości przestaną nam się podobać. Tu widzisz, nawet jako doświadczony handlowiec i negocjator – przekroczyłam budżet, chociaż koniec końców wyszło to bardzo dobrze.
–restauracje a marker cenowy
Na co patrzysz? Zwykle na cenę zupy, czy głównego dania, tymczasem nie jest tajemnicą, że w gastro najlepiej zarabia się na dodatkach i napojach.
-branża szkoleniowa a marker cenowy
Firmy często oferują trzy programy (zresztą ogólnie ta trójka jest magiczna i nigdy nie jest tak, że wszystkie produkty sprzedają się po równo, jest to zwyczajna strategia cenowa):
- szkolenie kilukodzinne w czasie nierzeczywistym – 1800 zł,
- program grupowy – 3 900 zł,
- mentoring indywidualny – 18 000 zł.
Dla większości klientów posiadających zespoły oferta za 3 900 zł staje się najbardziej racjonalnym wyborem, nie dlatego, że jest tania, dlatego, że została porównana z innymi wartościami.
-gabinety medyczne/ kosmetyczne a marker cenowy
Zwykle pokazuje się cenę 1 zabiegu, bo wtedy zaciera się stawka za kompleksowy pakiet leczenia. Pacjent/ klient patrzy zero jedynkowo stać mnie/ nie stać mnie, przestaje analizować całość procesu. Bywa i tak, że celowo pierwszy zabieg jest tani, nawet bezpłatny aby wejść w zakup. W końcu sam wiesz, jeśli leczysz zęba, raczej nie biegasz po różnych lekarzach, tylko, jeśli widzisz, że dobrze robi robotę, zostajesz przy jednym. Komuś w końcu trzeba zaufać. Tu oczywiście nieco spłycam – oczywiście, że szczególnie w branży medycznej patrzymy na więcej elementów, ale jeśli nie wiesz co porównywać, patrzysz na początkowe elementy.
No i tak mogłabym wymieniać bez końca, bo sama mam klientów w procesach doradczych, czy szkoleniowych z różnych branż.
Marker cenowy w sprzedaży usług
To obszar, w którym przedsiębiorcy najczęściej popełniają błąd. Moi klienci najczęściej uważają, że mają usługi/ produkty nieco droższe od konkurencji. Rzadko jednak porównują całość i robią analizę konkurencji (dopiero ze mną). Nie mówiąc już o wyróżnikach itp.
Ich klienci nie mają:
– żadnego punktu odniesienia,
-nie znają zakresu projektu (bo przecież to oczywiste – a nie jest, bo słowa niewypowiedziane nie istnieją),
-nie znają efektów (a nie u każdego będą te same)
– nie wiedzą, ile kosztuje brak rozwiązania problemu.
Dla ich mózgu pozostaje jedynie liczba, którą kategoryzują wysoka/ niska. Dlatego jeśli firmy i handlowcy mówią mi, że najczęstszą obiekcją jest cena – to albo jest zły lejek sprzedażowy i zła strategia (bo, nie, nie sprzedaż każdemu) albo – co znacznie częstsze jest ona źle przedstawiana, lub jest zły model biznesowy.
Kotwica cenowa w praktyce sprzedaży
Marker cenowy bardzo często buduje się za pomocą kotwic cenowych. Najczęściej spotykane techniki to:
– oferta premium
Najpierw pokazuje się najbardziej rozbudowaną usługę, dopiero później wariant standardowy. To dlatego wiele firm przedstawia trzy pakiety:
- premium
- standard
- basic
Oczywiście paradoksalnie najczęściej wybierany jest środkowy, bo wygląda na najkorzystniejszy zdroworozsądkowo, choć to celowy zabieg, jak omawiałam wyżej.
-przekreślona cena
Klient porównuje dwie wartości, nie analizuje jedynie ceny końcowej.
-porównanie kosztu
Zamiast powiedzieć: „program kosztuje 6 000 zł.”, można pokazać „to koszt porównywalny z miesięcznym wynagrodzeniem jednego specjalisty, a jego efekty wpływają na pracę całego zespołu.” Mózg otrzymuje nowy punkt odniesienia. Swoją drogą podobny komunikat dostała moja klientka, chcąc zmienić system informatyczny.
-koszt braku decyzji
To jedna z najmocniejszych kotwic w sprzedaży doradczej. Nie pytasz „czy to dużo?”a pokazujesz „Ile kosztuje pozostawienie obecnej sytuacji przez kolejny rok?”
W przypadku firmy może to oznaczać:
- rotację pracowników i koszty rekrutacji,
- spadek sprzedaży, utratę klientów i wyzwania z pozyskaniem,
- koszt pozostania w tyle – np. dzisiaj w trendach AI
- niewykorzystany potencjał managerów/ specjalistów
Wtedy cena usługi zaczyna być porównywana z kosztem problemu.
Oczywiście jest tego więcej, pokazuję te najczęstsze.
Kotwice i marker cenowy w zarządzaniu
Mechanizm działa nie tylko wobec klientów, manager czy właściciel firmy również nieustannie korzysta z kotwicy.
Jeżeli podczas rekrutacji mówi:
„Na tym stanowisku standardem jest samodzielność, dokładność i odpowiedzialność za projekt”, tworzy marker dotyczący oczekiwań.
Jeżeli podczas wdrożenia zespołu pokazuje wysokie standardy jakości, terminowości czy obsługi klienta, pracownicy właśnie ten poziom zaczynają traktować jako normę.
Pierwsza informacja bardzo często staje się punktem odniesienia dla kolejnych decyzji.
Dotyczy to nie tylko pieniędzy, ale również jakości, zaangażowania i kultury organizacyjnej.
Podobnie jest chociażby z kwestią rozwoju. Szkolenia nie powinny być kosztem a inwestycją – i nie mówią tego dlatego, że prowadzę taką a nie inną działalność. Poważnie – jeśli masz handlowców, kto ma im pomagać w rozwoju ich kompetencji? Ile tracisz każdego dnia na braku crosssellu czy upsellu, na braku pozyskiwania nowych klientów, czy braku skryptów sprzedażowych. Jeśli masz managera, czy koordynatora ile tracisz na braku jego umiejętności delegowania i nie mówimy tu o słabym, czy nie zaangażowanym pracowniku, a często wręcz przeciwnie, o osobie, która więcej działa operacyjnie niż sama zarządza. A przecież to inne stawki. Wiem jak to wygląda, bo moi klienci – właściciele firm, też często odsyłają do mnie na programy kompetencyjne – i to przecież nie słabych pracowników, a tych, których umiejętności chcą wzmocnić. Sama głęboko wierzę, że moje produkty/ usługi mają się zwracać i mając dostęp do danych finansowych klientów – ten cel realizujemy:) Zresztą jeśli chcesz sprawdzić to zapraszam: https://akademia.monikaskrodzka.pl/next/public/catalog (możesz też sprawdzić opinie od moich klientów, na marginesie, dzisiaj jeden z nich podczas sesji zachwycał się jak ten mechanizm świetnie działa u niego:)
O czym warto pamiętać?
Marker cenowy nie służy manipulowaniu klientem, służy budowaniu właściwego kontekstu.
Klient i tak będzie porównywał, pytanie brzmi jedynie:
Czy pozwolisz, aby punkt odniesienia stworzył przypadek… czy zrobisz to świadomie?
Bo w sprzedaży, negocjacjach i zarządzaniu rzadko wygrywa najniższa cena, znacznie częściej wygrywa najlepiej zbudowana wartość i kontekst, który albo dasz, albo klient stworzy go sobie sam, nie zawsze na Twoją korzyść. Piszę o tym także dlatego, że mam naprawdę najlepszych na świecie klientów, których często wyciągałam z opresji i długów, także dzięki tak prostym technikom:) Jeśli potrzebujesz w tym pomocy – śmiało daj znać, zobaczymy co da się zrobić:)
Kotwice wykorzystują wszyscy, nawet dzieci:) Przynajmniej moje testują czasem na mnie swoją wiedzę:
-mówiąc, że coś jest tanie, zawsze pytam do czego porównują i czy chcą same zapłacić, tu jak możesz się domyśleć sytuacja jest płynna
-porównując mnie do innych rodziców – bo przecież inni się godzą na coś a ja nie zawsze – tu kiedyś mój mąż zapytał córkę, czy chce się z koleżanką zamienić na tatusia, wtedy odpowiedź od razu padła nie, więc jak wszędzie trawa bardziej zielona u sąsiadów
-mówiąc, że coś trwa długo krótko – oczywiście jak się możesz domyślać, sprzątanie zawsze długo, czas przed tabletem za krótko:)
Oszczędzę Ci już dzisiaj historii, choć mam ich mnóstwo, chcę Ci tylko pokazać, że kotwica, podobnie jak perswazja, jest czymś absolutnie naturalnie spotykanym w przyrodzie, ewentualnie nienazwanym:)
Jeśli chcesz być na bieżąco z moimi artykułami i materiałami wideo – zapisz się na mój newsletter na mojej stronie https://www.monikaskrodzka.pl/ . Zawsze jeśli nie spełni Twoich oczekiwań, możesz się wypisać:)
Zapraszam też na indywidualne konsultacje i warsztaty🙂
