Perswazja ma swoje dobre ale i złe strony

Dzisiaj przybliżę lub przypomnę Wam temat perswazji. Zacznę od cytatu, który może i trochę poetycko, ale trafnie ją definiuje:

Jeśli ktoś uprawia ze znawstwem sztukę perswazji, powinien wpierw wzbudzić ciekawość, później połechtać próżność, by wreszcie odwołać się do sumienia lub dobroci ( Carlos Ruiz Zafón, Gra anioła)

Perswazja, to technika wywierania wpływu na ludzi, wzbudzania u innych pożądanych zachowań i reakcji. Jest to jedna z ważnych cech składowych kompetencji społecznych, mieszczących się w zakresie inteligencji emocjonalnej – choć często niedoceniana, jest równie ważna jak empatia, czy asertywność, a kto wie, może i od nich ważniejsza

Niestety – techniki perswazji opracowane przez Roberta Cialdiniego bywają wykorzystywana w złych zamiarach – co powoduje manipulacje, lub są tak źle wykorzystywane, że wychodzi z nich karykatura.

W pewnym uproszczeniu można stwierdzić, że perswazji dokonuje się z myślą o korzyści innych osób, ogółu lub metodzie win-win. Natomiast manipulacja służy realizacji własnych interesów bez większej troski o dobro innych. Perswazja charakteryzuje się otwartością, a manipulacja jest zwykle ukryta, by osoby poddawane jej wpływowi nie zdawały sobie z niej sprawy.

Pamiętajmy, że perswazja to także umiejętność pozyskiwania innych na rzecz porozumienia, zdolność łagodzenia konfliktów. Zwłaszcza w dzisiejszych, trudnych czasach to bardzo pożądana kompetencja.

Ciekawy w tym miejscu może okazać się cytat z księdza prof. Józefa Tischnera, który stwierdził kiedyś, że umiejętność rządzenia ludźmi to przede wszystkim umiejętność perswazji.

Samo słowo perswazja wywodzi się z łacińskiego wyrazu persuasio oznaczającego wiarę, przesąd, a także od czasownika persuadere tłumaczonego jako oczarowanie. Perswazja jest więc oczarowaniem drugiej osoby.

Biorąc pod uwagę powyższe definicje można pokusić się o wstępne sformułowanie cech typowych dla perswazji.

Po pierwsze perswazja jest formą oddziaływania, oddziaływanie to dotyczy rozumu, woli i emocji, czyli posługując się terminologią psychologii społecznej wiąże się ze zmianą postaw .

Jednakże tym komponentem, na który kładzie się szczególny nacisk w przypadku perswazji jest komponent poznawczy, chociaż nie do końca, bo efektem działań perswazyjnych jest zmiana zachowania osoby poddanej wpływowi perswazji. 

Po drugie perswazja jest w pewnym sensie mniej zniewalająca niż np. manipulacja, ponieważ pozostawia przynajmniej teoretyczną możliwość wyboru, co do akceptacji przekonań. 

Perswazja jest użyciem komunikacji w funkcji konatywnej (czyli nakłaniającej). Celem komunikacji, w tym przypadku, jest przekonanie drugiej strony, co do słuszności naszej postawy, naszych poglądów, racji, argumentów, wreszcie naszej oferty.

Realizacja tego celu wymaga użycia specyficznych środków. Obecnie arsenał tych środków jest już dobrze rozpoznany. Nieprzypadkowo głos w tej kwestii zabrali czołowi psychologowie społeczni naszych czasów (Aronson, Zimbardo, Cialdini), podsumowując dokonania na tym polu wielu innych badaczy. Poniżej przedstawię, z konieczności w skrótowej formie podstawowe rodzaje używanych w perswazji technik. A jest ich sporo.

Mechaniczne wzorce zachowań czynią nas bezbronnymi wobec znawców i wytrawnych specjalistów w ich stosowaniu. Warto więc wiedzieć jakimi mechanizmami się posługujemy zarówno prywatnie jak i biznesowo, bo jest to po prostu cenna i praktyczna wiedza, zarówno w zastosowaniu, jak i wystrzeganiu się niebezpiecznych pułapek.

Prawo rewanżu (zasada wzajemności)

„Gdy ktoś ofiarowuje ci coś o dostrzegalnej wartości, natychmiast reagujesz pragnieniem, by mu się odwzajemnić.”

W sprzedaży bardzo często to prawo było wykorzystywane do przekonania klienta do zakupu/ skorzystania z usługi. Najczęściej poprzez dawanie mniejszych wersji opakowań na spróbowanie. Otrzymując produkt do testowania, do niedawna klienci czuli się w obowiązku przynajmniej do jednorazowego zakupu pełnowymiarowego opakowania. Teraz poprzez zwiększoną świadomość próbki działają mniej skutecznie, natomiast w relacjach prywatnych ta reguła ma się świetnie – warto więc ją znać.

Podobnie rzecz ma się z usługami – jeśli ktoś bezpłatnie doradzi Ci w jakiejś kwestii, czujesz się w obowiązku do skorzystania z płatnej wersji porady – aby wyrównać dług. Oczywiście, jeśli jesteśmy zainteresowani danym tematem warto korzystać z bezpłatnych konsultacji choćby po to, aby sprawdzić na ile mamy płaszczyznę do współpracy.

Fundacje bardzo często wysyłają nam kalendarze, pocztówki od podopiecznych, czy niegdyś opłacone koperty zwrotne – w ten sposób otrzymując cegiełkę i mając szczytny cel chętnie dotujemy.

Oczywiście zdarza się często, że uczciwi handlowcy/ firmy proponują coś aby realnie udowodnić wartość swojej usługi/ produktu. Konsumenci są bardzo świadomi i wykorzystują to także w drugą stronę, do zdobycia bezpłatnych próbek, porad, czy rabatów.

Pamiętam jak wiele lat temu jeden z moich klientów, który prowadził aptekę w małej miejscowości, wśród wielu konkurencyjnych cenowo sieci aptecznych, miał rzeszę swoich wiernych klientów – być może nawet nieświadomie wykorzystując to prawo. Postawił u siebie w punkcie dystrybutor z wodą i był na tyle życzliwą i towarzyską osobą, że w lato miał zawsze drzwi do apteki otwarte chętnie zagadywał, zapraszał klientów sam – do ugaszenia letniego pragnienia zwykłą wodą.

Oczywiście większość osób znając go, chętnie wstępowała i korzystała z darmowej  wody, dodatkowo uzupełniając witaminy, kosmetyki, czy robiąc inne drobne zakupy.

Prywatnie równie często świadomie bądź nie stosujemy się do tej zasady. Jeśli ktoś nas czymś poczęstuje czujemy się w obowiązku, poczęstować go czymś innym, dostając prezent o odpowiedniej wartości, staramy się przy okazji kupić taki o podobnej wartości, jeśli ktoś nas gdzieś zaprosi – zwykle go odpraszamy.

Prawo kontrastu

„Gdy dwie rzeczy różnią się od siebie, percepcja różnicy pogłębi się, jeśli ujrzymy te rzeczy bliskiej siebie w czasie lub przestrzeni.”

To prawo często jest wizualizowane przez sprzedaż garnituru. Jeśli decydujesz się zakup czegoś stosunkowo drogiego, wtedy dodatki, nawet jeśli są droższe niż ceny rynkowe, nie wzbudzają żadnych podejrzeń.

Podobnie jest w restauracji – najbardziej zwracamy uwagę na cenę dania głównego, nie przywiązujemy za to zbyt dużej wagi do napojów, czy dodatków – a właśnie poprzez cross selling rachunek idzie szybko w górę.

W sklepach produkty są często ułożone tak, że środkowa półka jest tą zawierającą najczęściej sprzedawane produkty, podobnie rzecz ma się w konstrukcji ofert sprzedażowych. Najniższa oferta zwykle wydaje nam się tania/ mała/ niepełnowartościowa, najwyższa – luksusowa, natomiast średnia – jest w sam raz.

Warto o tym pamiętać, że podobnie myślą osoby, które pracują nad sprzedażą produktów – aby dopasować do nas ofertę.

Prawo kontrastu dobrze widać w sprzedaży nieruchomości, czy samochodów. Widząc co jest w produkcie droższym, porównując w drugiej mierze tańsze rozwiązanie – nie będzie nas ono w pełni satysfakcjonowało.

Niby mamy tego świadomość, ale czasem dobrze określić budżet i plus/minus odchylenia od niego aby reguła kontrastu nie wpływała na nas za bardzo.

Prawo sympatii

„Jeśli ktoś prosi cię o zrobienie czegoś, a ty uważasz, że to człowiek który ma na względzie twoje dobro – albo chciałbyś, żeby tak było – to prawdopodobnie spełnisz jego prośbę.”

Jeśli jesteś dla kogoś miły, stosujesz techniki (świadomie lub podświadomie) przez które jesteś do kogoś podobny – podobne gesty, słowa – zwykle nawiązuje się nić porozumienia. Jeśli czujemy, że ktoś nas lubi, zaczynamy lubić także jego.

Od kogo chętniej coś kupisz, przyjmiesz dobrą radę? Od kogoś kogo lubisz, czy od osoby zupełnie Ci obojętnej lub takiej, której nie darzysz sympatią? W sposób oczywisty wybieramy osoby, które darzymy sympatią.

Reguła sympatii wychodzi daleko poza sprzedaż. Pierwszym elementem obrońcy w sądzie jest sprawienie aby sąd polubił jego klienta. Myślimy racjonalnie argumentami – niekoniecznie, zawsze do głosu dochodzą emocje, warto o tym pamiętać.

Dla przyjaciół ludzie zrobią niemal wszystko. Sama uważam, że przyjaciele to rodzina, którą samemu się wybiera. Siłą rzeczy łączy nas silna więź emocjonalna. Zanim się z kimś zaprzyjaźnimy, sprawdzimy w czasie i przestrzeni trwałość i wzajemność, następuje naturalny proces lubienia drugiej strony.

Oczywiście często bywa on naturalny i nie ma co szukać drugiego dna.

W biznesie warto jednak przyglądać się swoim partnerom/ oferentom, bo tu relacja jest oparta na innych parametrach.

Reguła lubienia często stosowana jest w turystyce. Np. w Grecji bardzo często chcąc nas skusić do swojej restauracji, Grecy witają się, zaczepiają turystów w kilku językach.

W końcu odpowiesz „dzień dobry” iiii wpadłeś…staje się jasne, że jesteś Polakiem. Zagadują, rozmawiają, witają się jak ze starym przyjacielem – często taki dowód „sympatii” działa i wchodzimy, kupujemy, korzystamy z płatnej gościnności. Zresztą gdzieś i tak trzeba zjeść, czy coś kupić, warto więc zrobić to w miejscu, w którym czujemy się dobrze.

Prywatnie oczywiście także należy uważać na regułę sympatii, gdyż bardzo często wykorzystują ją osoby świadomie manipulujące zachowaniem drugiej strony. I w ten sposób chętniej pomagamy takiej osobie, wyręczamy ją, czy robimy mniejsze lub większe przysługi. Jeśli relacja jest obustronna-  to świetnie, warto jednak być czujnym, aby nie dać się wykorzystywać.

Społeczny dowód słuszności

„Jeśli ktoś, komu ufasz lub kogo szanujesz, oczekuje, że wykonasz zadanie lub osiągniesz określone wyniki,  dążysz do spełnienia jego oczekiwań, niezależnie od tego, czy to, czego oczekuje, jest dobre, czy złe.”

Jeśli przynajmniej 3 osoby myślą podobnie, przyjmujemy to jako prawdę. Jeśli jesteśmy za zebraniu i kilka osób po kolei poprze jakąś tezę, jest duże prawdopodobieństwo, że reszta osób się zgodzi.

Podobnie jest w mediach społecznościowych, często o tym, w którą stronę pójdzie dyskusja pod postem decydują reakcje (bądź ich brak) przez osoby, które skomentowały jako pierwsze.

Istnieją różne portale rekomendacyjne. Często przed zakupem różnych rzeczy, czy skorzystaniem z usług sprawdzamy opinie czy ilość gwiazdek.

Podobnie działają różnego typu certyfikaty jakości – część z nich jest oczywiście znana i uznawana, bywają też takie, które są wykreowane przez potrzebę rynku. Widzimy czasami na opakowaniach mało znane gwiazdki i oznaczenia jakości produktów, gdzie nie poznaliśmy kryteriów wyboru i wygranej. Realnie takie oznaczenie czasem nic nie znaczy, ale mając do wyboru podobny produkt, w podobnej cenie dwóch neutralnych nam marek, wybierzemy prawdopodobnie ten, gdzie występuje oznaczenie podnoszące wartość tej rzeczy.

Tak samo działa efekt placebo. Znana jest historia, że podczas wojny koreańskiej zabrakło leków. W związku z tym, aby ulżyć bólowi części pacjentów podawano placebo (pigułki cukrowe i podobne środki) zamiast morfiny. Niektóre raporty donoszą, że 25 % żołnierzy, którym podawano placebo, odczuwało znacznie mniejszy ból, pomimo że nie istniało żadne medyczne wytłumaczenie tego fenomenu.

Podobnie społeczny dowód słuszności wykorzystujemy w rodzicielstwie. Kiedy dziecko się przewróci, czy uderzy często stosuje się buziakopirynę jako sposób na każdą ranę, zadrapanie, czy inne przypadłości.

Dziecko ufając nam uspokaja się, podobnie po pocałowaniu rączki, nóżki, jak i po naklejeniu plasterka. Wiem – bo działa to świetnie w moim domu. Bywa więc zasadne i nieszkodliwe a nawet bardzo pomocne.

Prawo autorytetu („efekt aureoli”)

„Zwykle jesteśmy zwolennikami produktów, usług czy idei popieranych przez ludzi, których lubimy lub szanujemy.”

Pisałam już o prawie sympatii. Podobną do niego jest reguła autorytetu. Jeśli kogoś lubimy, czy szanujemy – chętniej się z nim zgadzamy i łatwiej przekonujemy się do idei przez niego głoszonej.

Pamiętam jak byłam zdziwiona, gdy jedna z aktorek, reklamująca krem na zmarszczki została podczas jednego z wywiadów zaatakowana, że korzysta z medycyny estetycznej. Odpowiedziała wtedy, że aktorstwo jest jej zawodem i podobnie jak w filmie, czy teatrze musi pokazać siebie, jako konkretną bohaterkę, w reklamie jest po prostu aktorką grającą określoną rolę. Osoby oglądające te reklamy, utożsamiały jednak lubianą aktorkę i jej urodę z danym produktem, co bezpośrednio wpływało na jego sprzedaż.

Podobnie w reklamach wykorzystuje się osoby przypominające strojem lekarza lub farmaceutę (czyli eksperta w dziedzinie zdrowia) do promowania leków i suplementów diety.

Tą regułę wykorzystuje się także do pozytywnych akcji społecznych, w celu ich uwiarygodnienia. Jako przykład może tu posłużyć akcja „cała Polska czyta dzieciom”. Utożsamiamy się naturalnie z osobami, które lubimy, chętniej więc kupujemy swoim dzieciom lub na prezent książki, znajdując czas na wspólne czytanie. Bywa więc to wykorzystywane w zacnych inicjatywach.

6. Prawo konsekwencji (zachowania zgodności)

„Jeśli ktoś deklaruje, pisemnie lub ustnie, że zajmuje określone stanowisko w jakiejś sprawie, będzie za wszelką cenę dążył do obrony tego stanowiska, niezależnie od tego, czy jest ono słuszne czy nie, a nawet w obliczu przytłaczających dowodów jego niesłuszności.”

Generalnie lubimy czuć się osobami słownymi i konsekwentnymi w działaniu.

Kiedy dokonamy już jakiegoś wyboru i się na coś zdecydujemy, niezależnie , czy ustnie, czy pisemnie staramy się go trzymać. Jesteśmy najlepszymi ambasadorami naszych decyzji. Nie lubimy być postrzegani jako osoby niesłowne. Czasami sami zapędzamy się w ten sposób w kozi róg.

Stosując sekwencję różnych pytań, stosunkowo łatwo jest otrzymać odpowiedzi na „tak”. W sprzedaży bardzo często pojawia się pytanie „ czy jeśli pokażę Panu/i zmniejszenie opłat za… to będzie Pan/i zainteresowana produktem/usługą?”.

Jeśli więc ktoś będzie mocno pilnował nas i łapał za „słówka”, możemy sami paść ofiarami zachowania zgodności.

Kluczem w tej regule jest zaangażowanie. Nie jesteśmy w stanie wycofać się z danej obietnicy, bo chcemy uchodzić właśnie za słownych, czyli godnych zaufania.

Oczywiście wykorzystują to także klienci, w procesie negocjacji  (obiecał Pan/i niższą cenę) lub reklamacji (dał Pan słowo wysokiej jakości).

Wiele firm stosuje okresy próbne lub darmowe zwroty. Tu doskonale działa ta zasada – jeśli już coś testujemy, podjęliśmy pewien wysiłek, zwykle decydujemy się na pełnowymiarowy czas korzystania z usług.

Wynika to zarówno z konsekwencji, jak i wygody, czasem nie mamy czasu, ani ochoty zwracać czegoś przydatnego, tłumaczyć czemu się nie zdecydowaliśmy, łatwiej więc po prostu zostawić tak jak jest, czyli pozostać nawet nie będąc w pełni usatysfakcjonowanym z tego rozwiązania.

Warto więc mieć to z tyłu głowy.

Prawo limitu („reguła niedostępności”)

„Jeśli komuś się wydaje, że ilość produktów, który pragnie posiadać, lub dostęp do nich jest ograniczony, ceni je wyżej niż wtedy, gdy jest ich pod dostatkiem.”

To prawo wykorzystują firmy w swoich specjalnych ofertach – uwarunkowanych czasowo: dzisiaj, w ciągu 24h, oferta w danym tygodniu, czy miesiącu. Jest ona zwykle ustalana ramowo jako działanie marketingowe. Zdarzają się oczywiście normalne wyprzedaże.

Zwykle motywuje nas do działania to, że możemy coś zdobyć, lub to, że możemy to stracić. Nie skorzystanie z oferty limitowanej, traktujemy podobnie jak utracenie możliwości jego posiadania. W związku z tym emocjonalnie łatwiej decydujemy się na dany zakup.

Pamiętam, kiedy swego czasu jedna z drogerii zrobiła reklamę, że jeden klient nie może kupić więcej niż 3 opakowań kosmetyku w obniżonej cenie. Produkt był zrabatowany, ale jego koszt nie różnił się zdecydowanie od „standardowych” ofert. Byłam trochę zdziwiona, że kilka kobiet pod wpływem impulsu kupowała właśnie 3 opakowania, czyli tyle ile maksymalnie mogła.

W Warszawie istnieje pewna cukiernia, w której tradycyjnie w „Tłusty czwartek” ustawiają się kolejki od 3 nad ranem aby zdobyć upragnionego pączka. Ludzie wstają tak wcześnie i stoją dosłownie w kilometrowej kolejce, bo jest to bardzo znane miejsce o którym przypominają różne telewizje śniadaniowe w czasie tego święta. Tradycja miła, sama czasem kupuję tam coś słodkiego, okres tego święta jednak omijam szerokim łukiem, bo nie ma gwarancji zakupu pączków, a stanie kilka godzin w zwykły dzień pracujący to dla mnie za długo.

Jestem jednak pewna, że sporo osób kupuje swoje pączki tego dnia właśnie w tym miejscu z powodu limitu i pewnej ekskluzywności związanej z całą otoczką.

Bywa oczywiście, że niedostępność terminu usługi, czy danego produktu jest rzeczywista. Widać to szczególnie teraz podczas pandemii, gdzie zwyczajnie brakuje surowców. Warto jednak mieć świadomość tego, że bywa ona także sztucznie stwarzana aby wywołać w nas konkretną potrzebę i decyzję.

Warto znać te reguły, bo nawet jeśli nie mamy potrzeby z niej świadomie korzystać, wpływają one na nasze mechanizmy i decyzje. Chciałam krótko pokazać jak to wygląda zarówno zawodowo jak i w kontekście prywatnym.

Oczywiście większość z tych rzeczy to naturalne mechanizmy w każdych relacjach-warto więc być ostrożnym, ale też dawać kredyt zaufania, czy to w biznesie, czy też prywatnie, bo przecież wzajemność, sympatia, czy inne rzeczy w naturalny sposób budują relacje. Sama perswazja jest zjawiskiem pozytywnym, chodzi o to, aby nie dać sobą manipulować.

Na koniec cytat, który zdaje się dobrą puentą naszych rozważań o perswazji:

Dla wszystkich z Was, których temat perswazji zainteresował, mam ebookowy upominek. Napiszcie do mnie na priv, a z chęcią podzielę się z Wami ciekawą książką Kevina Hogana – Psychologia perswazji. Strategie i techniki wywierania wpływu na ludzi.