Myśl! Obrona ceny wcale nie musi przypominać obrony Częstochowy.

Pieniądze od zawsze były trudnym tematem zarówno w biznesie, jak i w relacjach prywatnych. Mamy takie czasy, że firmy stanęły przed wyzwaniem nie tylko jak pozyskać i zlojalozować klienta, ale także jak podnieść cenę – nie tracąc przy tym klientów.

Klienci zaś, zaczęli się mocniej zastanawiać, czy dany produkt lub usługa są im potrzebne teraz, czy mogą poczekać i zaczęli przeciągać finalizację, często przy okazji szukając cięć. Z drugiej strony mają świadomość, że inflacja to spadek wartości pieniądza i przy zmieniającym się rynku i podnoszonych cenach wartość pieniędzy będzie spadała, a więc jeśli czegoś potrzebują, to być może za kilka miesięcy przy tym samym budżecie nie będzie ich na to stać.

Do tego dochodzi kwestia napędzania rynku.

W czasach inflacji tym bardziej zwracamy uwagę na ceny towarów i usług, które wciąż rosną nieadekwatnie do naszych zasobów.

Pieniądze są w biznesie ważne i choć nie zawsze łatwo się o nich rozmawia – zdecydowanie warto przekonać samego siebie, że warto.

Jakiś czas temu publikowałam swój artykuł odnośnie powodów, dla których warto rozmawiać o cenie. Nieskromnie napiszę, ze warto go przeczytać. Postaram się nie powtarzać, więc zapraszam serdecznie do przeczytania, bo dzisiaj pozwoliłam sobie tylko wrócić do tematu.

Z czego wynika cena?

Cena produktu lub usługi zależy od wielu parametrów, między innymi:

-od dostępności,

-jakości, mody,

-czasu realizacji,

-popytu,

-awaryjności

-wartości którą niesie, 

-uświadomionej lub nie uświadomionej potrzeby

-wszystkich kosztów także pracowników, transportu, reklamy

 -wliczonych „strat”,

 -rozpoznawalności marki

Parametrów ceny i wyceny jest na tyle dużo, że trudno porównać dwa produkty do siebie. Do tego dochodzą koszty eksploatacji, bądź wartości dodanych – czyli zwrotu usługi bądź produktu w czasie.

Nie ma więc jednej formuły przez którą określamy cenę – i jest ona zależna od różnych rzeczy, także od rynku.

Porównanie ceny

Zwykle porównujemy cenę w kontekście odnosząc ją do innej usługi/produktu, znajomości i zaufania do marki, naszych doświadczeń i poleceń innych. Podobnie jak jakość czy gust – cena dla wielu osób będzie znaczyła coś innego, podobnie często trudno określić czy coś jest dla kogoś drogie czy tanie.

Oczywiście dzięki odpowiedniemu posegmentowaniu rynku, stargetowaniu i określeniu własnych cech jesteśmy w stanie określić z dużą dokładnością kto jest w naszej grupie docelowej.

Zawsze jednak znajdzie się miejsce na produkty i usługi różnej kategorii i wartości – także te luksusowe, które kojarzą się nam z wysoką jakością (choć nie zawsze tak jest), wiec jeśli proces jest dobrze przygotowany i spełniają inne parametry– znajdą nabywcę.

Często sami jesteśmy łowcami promocji – chcemy wiedzieć, że kupujemy przemyślane rzeczy w okazyjnych lub chociaż adekwatnych do wartości cenach. Tymczasem zwykle kupujemy emocjami, lub wiedząc, że za danym słowem idzie określona jakość i zaspokojenie potrzeb, które są pilne w naszym biznesie.

Perspektywa ma znaczenie

Każdy z nas oprócz tego, że reprezentuje jakąś firmę (niezależnie od stanowiska)jest też konsumentem. Perspektywa ma ogromne znaczenie, bo tak jak z czasem – w zależności po której stronie drzwi stajemy, mówimy, że było szybko lub wolno. Zwykle osoba otwierająca drzwi, czasem na szybko ogarniająca mieszkanie – myśli, że bardzo szybko ta drzwi otworzyła, druga strona czekając ma inne zdanie – a czas był przecież ten sam.

Podobnie jest z ceną, gdy sami chcemy coś kupić – chcemy wydać relatywnie jak najmniej w stosunku do wartości, gdy zaś sprzedajemy zdajemy sobie sprawę co składa się poza samym produktem/ usługą na cenę – i nie ma w tym nic złego, że chcemy zarobić adekwatnie do ponoszonych kosztów i planowanego rozwoju.

Duży błąd

Z mojego doświadczenia wynika jednak, że jeśli proces sprzedażowy i budowania marki jest dobrze opracowany to niestety osoby reprezentujące firmę bądź handlowcy popełniają kolosalne błędy w rozmowach o cenie.

Czasem nawet jeszcze nie zaczniemy tematu, nie wiemy jaka wartość jest do zaakceptowania dla drugiej strony (tu kłania się umiejętność zadawania dobrych pytań ale i umiejętność budowania dobrych relacji aby uzyskać odpowiedzi) a już zaczynamy uzasadniać, umniejszać skalę. W zależności w jaki sposób i w jakich sytuacjach to robimy – ma to sens lub mija się z celem.

Dodatkowo dochodzi kwestia – jak sami jesteśmy przekonani do usługi/produktu (czy potrafimy być obiektywni?)-zależy to od nas samych i naszego własnego przekonania, tak aby jej nie przeceniać.

Często już samo zapytanie przez klienta o cenę lub porównanie do konkurecnji budzi podświadomą klasyfikację osoby prowadzącej prezentację lub rozmowę, że będzie trudno. Wielu handlowców na tym etapie już sama rezygnuje z walki o klienta – a przecież ten nic złego nie zrobił. Sami chcemy być świadomymi konsumentami, a statystycznie większość kontaktów, gdzie klient ma dodatkowe pytania jest porzucana. A z doświadczenia wiemy, że rozmawiamy czyli poświęcamy swój czas zwykle wtedy, kiedy jesteśmy zainteresowani tematem.

Świadczy to o błędach w prowadzeniu klasyfikacji i wywiadu z klientem ale także o słabym przygotowaniu produktowym lub braku świadomości i szkoleń samego handlowca.

Tu nie muszę podawać wielu przykładów – sam pomyśl co ostatnio chciałeś/aś kupić, nie był to jednak produkt pierwszej potrzeby lub na szczycie priorytetów i osoba z którą prowadziłeś/aś rozmowy urwał kontakt/ nie wysłał szczegółowej wyceny lub nie przekonał Cię do zakupu. Naprawdę często się to zdarza.

Nie ma się co dziwić, bo większość firm szkolących osoby do kontaktu z klientem nie podaje prawdziwych statystyk. Jeśli więc pracownik dowiaduje się, że połowa jego spotkań zakończy się sukcesem – sam nie wie jak sobie z tym poradzić. A każdy kto prowadzi biznes lub pracował w sprzedaży wie, że statystyka to matka sprzedaży i choć większość parametrów da się z wielu przyczyn mocno podnieść, nie ma takiego systemu lub  metody która pozwalałaby zamknąć każdą sprzedaż.

Najłatwiejsze uzasadnienie słabych wyników

Jeśli klient zrezygnuje, w długim procesie decyzyjnym, nie kupi najłatwiej zrzucić na cenę, bo w teorii z nią nie da się za bardzo dyskutować – nie stać kogoś i już. Z dwojga złego lepiej, że nie skorzystał niż miałby nie opłacić faktury😊.

Tymczasem z moich obserwacji często nawet jeszcze nie zaczniemy tematu, nie wiemy jaka wartość jest do zaakpceptowania dla drugiej strony a już zaczynamy uzasadniać, umniejszać skalę. W zależności w jaki sposób i w jakich sytuacjach to robimy – ma to sens lub mija się z celem. Często zależy to od nas samych i naszego własnego przekonania.

Prowadząc warsztaty i konsultacje często zadaję trudne pytania. Tak aby coś przepracować tak naprawdę trzeba wejść w temat, a nie powtarzać wszystkim znane teorie, w dodatku często od ludzi którzy z zarządzaniem sprzedażą mają niewiele wspólnego.

Czy naprawdę znasz wartość swojego produktu/usługi?

Tymczasem kluczowa jest nasza wiara w produkt lub usługę. Tu nie chodzi o to, co wiemy w teorii, jakie znamy parametry ale o to, czy jesteśmy pewni tego co oferujemy, niezależnie od wątpliwości klienta, oczywiście aktywnie go słuchając i normalnie z nim rozmawiając.

Każdy coś sprzedaje chcąc bądź nie – produkty, usługi, idee, pomysły. Każda strona transakcji jest coraz bardziej świadoma zarówno technik perswazji jak i negocjacji. Nie tylko handlowiec ale i klient potrafi manipulować, negocjować i dyktować warunki. I bardzo dobrze – na koniec dnia sami przecież korzystamy z różnych produktów i usług i także staramy się kupować rozsądnie adekwatnie w stosunku ceny do jakości. Istotne jest jednak to, że nasz punkt odniesienia budują zwykle inni – niezależni specjaliści, znajomi, fora, gdzie szukamy podpowiedzi.

Jeśli jednak osoba z którą rozmawiamy potrafi zbudować z nami dobre relacje biznesowe, jesteśmy w stanie zaufać.

Nie ma sensu opowiadać bajek i w drugą stronę- upgradować produkt/ usługę, żeby tylko zamknąć transakcję. To mimo, że krótkookresowo jest skuteczne w biznesie  ma krótkie nogi.

Wartość jest moim zdaniem kluczowym parametrem w sprzedaży i biznesie. Wartość tego co mogę zaoferować, jaki problem rozwiązuje mój produkt/ usługa i jaką wartość dany klient ma dla mnie (poza samą transakcją). Jest to niezbędne do sprzedaży win-win i satysfakcji obu stron, a więc i budowy silnej marki.

Obniżanie cen

Na dłuższą metę nie da się walczyć ceną. To kto jaką ma strategię cenową (i czy w ogóle ma – bo naprawdę różne rzeczy obserwuję) to jedno, to, że nie jesteśmy z gumy to druga sprawa i w pewnym momencie nie da się obniżać ceny – lub tak jak teraz – je nie podnosić aby nie ucierpiała na tym jakość naszego produktu czy usługi.

Dlatego zdecydowanie zamiast łudzić się tym, że tylko rabat nas uratuje, robić kolejne wyimaginowane okazje (urodziny marki, dziecka, cioci, Happy Hours, czy piątek trzynastego z mega rabatem), warto nauczyć się rozmawiać o cenie lub zastanowić się, jak i czy cały nas proces nadal działa.

Znam firmy, które reagują póki co zrozumieniem na podnoszące się ceny wokół – akceptują te zmiany, bo przecież wszystko idzie w górę – ale boją się lub nie umieją podnieść własnych cen, lub zrezygnować z dawania rabatów – ledwo wiążąc koniec z końcem.

Nie mówię tu oczywiście o zmowach cenowych – co też jest widoczne w niektórych branżach, ale normalnych, uczciwych firmach, gdzie warto po prostu weryfikować miejsce w którym jesteśmy, analizować i sprawdzać procesy, rozmawiać z klientami, żeby działać zamiast narzekać.

Nie lubimy zmian ale one są nieuniknione – więc działajmy, bo stojąc w miejscu tak naprawdę sami się cofamy.

Krótka piłka

Czy cena jest najważniejsza – nie, bo najniższa cudów nie czyni. Czy jest ważna – tak, bo nikt nie powie, że nie ma ona znaczenia.

Nawet jeśli możemy kupić dany produkt taniej często okazuje się, że czas, czy dostępność będzie miał kluczowe znaczenie.

Przecież jeśli pęknie nam wężyk w pralce zwykle nie będziemy szukać najtańszego rozwiązania, ale najszybszego, tak aby zapobiec innym przykrym konsekwencjom. No ale w sprzedaży nie chcemy liczyć na przypadek lub czyjeś nieszczęście, ale mieć sprawczość nad procesem. W związku z tym:

-wiedzmy kto jest naszą grupą docelową

-znajmy swój produkt/usługę lepiej niż ktokolwiek inny i bądźmy pewni tego co oferujemy

-słuchajmy naszych klientów, rozmawiajmy  i budujmy z nimi dobre relacje aby pracowało nam się przyjemniej, skuteczniej i aby wiedzieć „co w trawie piszczy” i odpowiednio reagować – bo od nikogo nie dowiemy się tyle co od nich

-umiejmy uzasadnić i obronić cenę

Covid wiele zmienił w naszych przekonaniach, wiele branż uległo zachwianiu ze względu na sytuację na które nie miały wpływu. To jednak niestety jak na wojnie – inne firmy zyskały, a te które miały dobry kontakt z własnymi klientami były w stanie się utrzymać również dzięki lojalności i kreatywności własnych klientów. Niektóre rzeczy były nie do przewidzenie inne zachowały się wbrew logice.

Podobnie jest teraz. Czy inflacja jest wyzwaniem – tak. Jednak zamiast narzekać trzeba wziąć sprawę w swoje ręce i robić to na co mamy wpływ – a mamy na naprawdę wiele. To nieprawda, że droższe dobra lub produkty/ usługi luksusowe przestaną istnieć. Na rynku mamy mnóstwo bubli w wysokich cenach i dużo firm, które boją się podnieść cenę swoich usług, stając na skraju bankructwa. Rynek weryfikuje ale nie zawsze jest sprawiedliwy – dlatego umiejmy obronić siebie, swój biznes i swoją cenę.

Jeśli więc robisz dobrą robotę, buduj zespół, który umie ze sobą współpracować bo to oni tworzą twój dział, i Twoją firmę. Uświadamiaj, testuj, wprowadź dobry proces i strategię, rozmawiaj zarówno z klientami jak i z pracownikami a żadne obiekcje nie będą Ci straszne. Nigdy nie słyszałam, żeby ktoś mówił, że jest łatwo i samo się sprzedaje, więc wierz mi jeśli wiesz z czym, po co i dla kogo to robisz – cenę da się obronić.

Jak co tydzień – rekomenduję Wam dobrą książkę. Dzisiaj czas na: Podręcznik wizjonera – tworzenie modeli biznesowych. Napisz do mnie a z chęcią udostępnię Ci ebook.