Pracując z właścicielami firm, managerami czy handlowcami, często robię z nimi segmentację klientów i bardzo często w tym procesie pojawia się pewien opór.

Słyszę, że przecież każdy klient jest ważny, bo klientów trzeba traktować równo. Przyznaję, że o ile w biznesie jest to dla mnie oczywiste o tyle w innych aspektach czasem też to przepracowuję:)

Segmentacja to nie bezsensowne szufladkowanie klientów

Segmentacja jest przede wszystkim narzędziem do podejmowania decyzji. Masz ograniczoną liczbę godzin w ciągu dnia i to niezależnie czy pracujesz jednoosobowo, czy masz 100 osób pod sobą, bo pracuję z różnymi segmentami firm.

Masz określony budżet, możliwości operacyjne i uwagę, którą możesz poświęcić klientom.

Jeżeli więc mówisz: „wszyscy klienci są dla nas tak samo ważni” – brzmi to dobrze.

Tylko co to właściwie oznacza w praktyce? Np. w sprzedaży komu handlowiec ma dziś poświęcić dodatkową godzinę? Do którego klienta zadzwonić? Z kim spotkać się osobiście? Którą relację rozwijać? Komu zaproponować kolejną usługę? Gdzie zaangażować managera?

Nie da się wszystkiego zrobić dla wszystkich na raz na tych samych zasobach. Co jest też spójne z klientem i jego oczekiwaniami (to ważne, bo jeśli mówimy o sprawiedliwości to niesprawiedliwym jest poświęcanie tyle samo czasu i zaangażowania).

Biznes – podobnie jak życie – jest sztuką wyboru.

Pareto nie mówi „pozbądź się 80% klientów”

W tym kontekście często przywołuje się zasadę Pareto – 20% działań przynosi 80% efektów. Traktuję ją jako użyteczną zasadę pomagającą zauważyć, że efekty rzadko rozkładają się idealnie po równo, a nie jako matematyczne prawo, które w każdej firmie da nam dokładnie proporcję 20/80. Możesz zresztą zaobserwować podobne zjawisko poza biznesem, otwórz swoją szafę, prawdopodobnie masz rzeczy, które nosisz regularnie, i całkiem sporą część takich, które cierpliwie czekają na swój dzień od kilku lat. Spójrz na swój kalendarz – nie każda godzina Twojej pracy daje taki sam rezultat. Czasami jedna rozmowa czy jedna decyzja daje więcej niż kilka godzin odpowiadania na wiadomości.

Podobnie jest z klientami, część generuje większą część przychodów, inna część może odpowiadać za znaczną część zysku, jeszcze inni dają Ci rekomendacje albo otwierają drzwi do nowych klientów. Nie oznacza to jednak: „znajdź swoje 20% i porzuć pozostałych”.

To byłoby zbyt proste ale i strategicznie nierozsądne. Mały klient może za rok stać się dużym, klient o przeciętnej rentowności może regularnie Cię rekomendować, inny może być ważny strategicznie, bo dzięki niemu wchodzisz do nowej branży a Ty też każdemu z nich dajesz konkretną wartość.

Dlatego segmentacja nie powinna odpowiadać tylko na pytanie:„Kto płaci najwięcej?”, powinna odpowiadać na znacznie ciekawsze pytanie: „Którzy klienci są naprawdę wartościowi dla mojego biznesu – i dlaczego?”

Po czym możesz segmentować klientów?

Najprostsze kryterium to oczywiście przychód. Sprawdzasz, którzy klienci odpowiadają za największą część sprzedaży. To dobry początek, ale tylko początek, bo duży przychód nie musi oznaczać dużego zysku. Co więcej – często nie oznacza (i mówię tu o konkretnych casach moich klientów).

Dlatego kolejnym kryterium powinna być rentowność i tutaj zaczyna się ciekawiej. Ile naprawdę zostaje Ci z danego klienta, kiedy uwzględnisz czas pracowników, poprawki, rabaty, dodatkowe spotkania, niestandardowe działania i inne koszty jego obsługi? Tak właśnie dlatego moi klienci i ich zespoły mierzą czas (bo, żeby coś poprawiać musimy mieć dane). Czasami dopiero wtedy właściciel firmy odkrywa, że klient, którego uważał za jednego z najlepszych, wcale nie wygląda już tak atrakcyjnie – bo np. płaci jedną z najwyższych faktur, ale robimy dla niego rzeczy dodatkowe, niestandardowe, nie podnosimy mu cen, robimy milion wyjątków, których nie liczymy, bo zwyczajnie boimy się go stracić.

Możesz też patrzeć na potencjał. Klient dzisiaj kupuje niewiele, ale rozwija się i masz możliwość rozszerzenia współpracy, w takim przypadku jego obecna faktura nie mówi całej prawdy o wartości tej relacji.

Jest też koszt i trudność obsługi i tutaj warto policzyć nie tylko pieniądze, ale też czas i energię organizacji. Zawsze powtarzam, że na koniec dnia to klient płaci nasze faktury, więc jest ważny i musimy zrobić co w naszej mocy, żeby było dobrze. Nie można jednak nie liczyć tego czasu, energii itp. – bo to koszty, a nie każde z nich chcemy ponosić.

Warto zadać sobie niewygodne pytanie: Czy Twój największy klient jest jednocześnie Twoim najlepszym klientem? No i tu też na casach moich klientów – zwykle niekoniecznie. Najczęściej ma wymagania i to zdecydowanie ponad ustalony budżet i czas, zna swoją pozycję, albo nawet ją przecenia, a my nie aktualizujemy danych i nie stawiamy granic – bo nawet wolimy nie myśleć, co mogłoby się stać bez niego. Nie musze chyba mówić, że warto o tym myśleć.

A z drugiej strony jeśli wychodzi Ci że ten największy klient realnie jest najlepszy dla Ciebie, to wchodzisz w strategię – co musisz zrobić, żeby mieć właśnie takich klientów.

Jest jeszcze wartość strategiczna. Niektórzy klienci dają Ci dostęp do nowego rynku, świetne case study, wiedzę, możliwość zbudowania nowej kompetencji albo regularnie przyprowadzają kolejnych klientów. Tego nie zawsze widać w miesięcznej fakturze.

I wreszcie – jakość współpracy: terminowość, przewidywalność, komunikacja, zaufanie, respektowanie ustaleń, partnerskie podejście, wspólne wartości. Dzięki temu przetrwało wiele firm np. w covidzie i w innych trudnych czasach. To również ma wartość.

Zrób prosty eksperyment

Weź 20 najważniejszych klientów swojej firmy. Nie muszą to być tylko ci, którzy mają największe faktury, oceń każdego z nich w skali od 1 do 5 pod kątem:

• przychodu,
• rentowności,
• czasu potrzebnego na obsługę,
• zaangażowania zespołu,
• łatwości współpracy,
• potencjału rozwoju,
• wartości strategicznej,
• potencjału rekomendacyjnego.

Nie musisz traktować każdego kryterium jednakowo. Jeśli dzisiaj Twoim problemem jest rentowność – nadaj jej większą wagę, albo zrób prościej jak ja z moimi klientami – dodaj koszty i czas. A później zobacz, co się wydarzy – ostrzegam, to wciąga:).

Może się okazać, że masz klientów strategicznych – takich, w których świadomie warto inwestować więcej czasu i uwagi. Możesz znaleźć klientów rozwojowych – dziś jeszcze niewielkich, ale z dużym potencjałem. Będą zapewne również klienci stabilni – rentowni, przewidywalni, dobrze współpracujący z zespołem, nie zawsze najbardziej spektakularni, ale bardzo wartościowi.

I prawdopodobnie pojawi się grupa, której warto przyjrzeć się dokładniej: dużo czasu, dużo energii, dużo zaangażowania. Być może kilka lat temu musiałeś iść na kompromisy, a dziś nie dostrzegasz, że już nie musisz. Nie oznacza to od razu zakończenia współpracy, być może trzeba zmienić cenę, może zakres usługi, może sposób komunikacji. Może część dodatkowych działań, które przez lata stały się „standardem”, choć nigdy nim nie były.A czasem rzeczywiście trzeba zadać sobie pytanie, czy tę współpracę nadal warto kontynuować.

Może też być tak, że masz tak niepoukładane procesy, że to nie jest wina klienta – tylko  Twoja (tak, wiem to może boleć, ale często się zdarza – a jeśli chcesz o ułożyć tak jak moi klienci – zapraszam https://www.monikaskrodzka.pl/index.php/kontakt/ :).

Segmentacja klientów jest też narzędziem zarządzania

To właśnie dlatego nie traktuję segmentacji wyłącznie jako narzędzia sprzedażowego to po prostu narzędzie zarządcze, bo kiedy już wiesz, którzy klienci są dla firmy strategiczni, rozwojowi, rentowni czy bardzo kosztowni w obsłudze, możesz inaczej zarządzać zasobami.

Możesz zdecydować, gdzie potrzebne jest Twoje osobiste zaangażowanie, których klientów może samodzielnie obsługiwać zespół, gdzie potrzebny jest regularny kontakt (a co jest kwestią Twojego mentalu i przyzwyczajenia), gdzie warto zwiększyć sprzedaż, gdzie renegocjować warunkia gdzie być asertywnym i powiedzieć: „tego już nie robimy w ramach tej usługi”.

Jeżeli „wszyscy są równie ważni”, to tak naprawdę nie mamy żadnego kryterium decyzji.

A co z równym traktowaniem?

To jest moment, który dla mnie samej był kiedyś ważną lekcją. Równo nie zawsze znaczy sprawiedliwie. Klient kupujący podstawową usługę nie musi otrzymywać dokładnie takiego samego poziomu obsługi jak klient korzystający z kompleksowej współpracy i nawet nie powinien, bo to jest dopiero niesprawiedliwe.

Dlatego segmentujesz klientów, ale i segmentujesz swoje produkty/ usługi – co oczywiście też zależy od Twojego modelu biznesowego.

I jednocześnie chcę podkreślić coś bardzo ważnego segmentacja nigdy nie może oznaczać segmentacji szacunku. Każdy klient zasługuje na profesjonalizm, kulturę, dotrzymywanie ustaleń i uczciwe traktowanie. Możemy różnicować zakres usługi, czas, dostępność, sposób obsługi czy dodatkowe korzyści. Nie powinniśmy różnicować szacunku do człowieka.

Biznes jest sztuką wyboru

Nie masz nieograniczonego czasu i energii, Twój zespół też go nie ma. Nie masz nieskończonej liczby handlowców, managerów, godzin czy możliwości produkcyjnych i to bez znaczenia jaki biznes prowadzisz. Oczywiście, że w tych większych, możesz bardziej upchnąć koszty, ale koniec końców nie oszukasz rentowności:).

I właśnie dlatego warto segmentować klientów, nie po to, żeby jednych uznać za lepszych ludzi od innych, nie po to, żeby „małych” klientów ignorować i nie po to, żeby stworzyć kolejną tabelę, do której nikt później nie zagląda.

Po to, żeby podejmować bardziej świadome decyzje.

I jak zawsze praktyczne zadanie:). Jeżeli chcesz zrobić pierwszy krok, otwórz swoją listę klientów i odpowiedz sobie na trzy pytania:

-Którzy klienci naprawdę generują mój zysk, a nie tylko obrót?

-Którzy zabierają nieproporcjonalnie dużo czasu i energii?

-Gdybym dzisiaj od początku budował/a swój portfel klientów, kogo byś wybrał/a i dlaczego?

Odpowiedzi mogą być inne, niż zakładasz iii to dobrze. Może problemem nie jest to, że masz za mało klientów, a to, że zbyt dużo czasu poświęcasz nie tym klientom, którym powinieneś.

Czas na dobrą analizę, nigdy nie jest czasem straconym! A jeśli potrzebujesz mojego wsparcia – umów się na bezpłatna konsultację wstępną, ustalimy co da się zrobić, zapraszam: https://akademia.monikaskrodzka.pl/next/public/catalog.

Jeśli chcesz być na bieżąco z moimi artykułami i materiałami wideo – zapisz się na mój newsletter na mojej stronie https://www.monikaskrodzka.pl/ . Zawsze jeśli nie spełni Twoich oczekiwań, możesz się wypisać:)

Zapraszam też na indywidualne konsultacje i warsztaty🙂